ในตอนที่แล้ว สตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นร้านทำกาแฟชงสดๆ เน้นตลาดลูกค้าระดับบน หันมาขายกาแฟผงสำเร็จ VIA ชงน้ำร้อนดื่มได้เลย ในขณะที่เนสกาแฟ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดกาแฟสำเร็จรูปสำหรับตลาดกลางและตลาดล่าง กลับต้องการอัพขึ้นมาเป็นกาแฟชงสดบ้าง จึงคิดค้นเครื่อง Nespresso ขึ้นมา ในตอนนี้ผมได้บทความจากน้องตี้ คุณนิติ นวรัตน์ มาช่วยไขปริศนา เนสเปรซโซ่ครับ
Nespresso Capsule
ตัวผมเองได้เครื่องชงกาแฟ Nespresso จากญาติของเพื่อนครับ ได้เครื่องมาฟรีๆ แต่หาแคปซูลกาแฟไม่ได้อ่ะครับ จนได้มาเจอคุณปาสคาล ซึ่งเป็นพนักงานเนสท์เล่ ไทยแลนด์ เป็นชาวสวิส มาเรียนทรัมเป็ตกับผม ผมเลยได้อานิสงค์แคปซูลเนสเปรสโซ่มาชงทานที่บ้านครับ
ครั้งแรกที่ได้ชิมกาแฟเนสเปรสโซ่ ประทับใจหลายๆ อย่างครับ อย่างแรก คือความง่ายของเครื่องครับ แค่ใส่แคปซูลในเบ้าของมัน ล๊อกทีนึง แล้วกดปุ่ม ยิ่งรุ่นใหม่ๆ จะเหมือนเครื่องยิงลูกระเบิด ง้างกระบอกสูบออกมาใส่แคปซูลเหมือนจะยิงระเบิด พอกดปิดแล้วแตะปุ่มเป็นอันเสร็จ พอชงเสร็จ ง้างกระบอกออกมาอีกที แคปซูลจะหล่นลงไปด้านล่างที่เป็นช่องทิ้งพอดี ง่ายมากๆ ครับ
อย่างที่สอง คือ รสชาดที่ได้เรื่องเลยทีเดียว ถึงกับมีเวบเปรียบเทียบ Perfect Shot ระหว่าง Nespresso กับ Starbucks Barista (เครื่องชงกาแฟเอสเปรซโซ่ ของสตาร์บัคส์ รุ่นที่ชงที่บ้าน) ว่า Nespresso ให้ Shot ที่ดีกว่า นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกให้เลือกระดับกาแฟ และกลิ่นมากมายทีเดียว สีสันสวยงามบนห่อฟลอยด์อลูมิเนียมทำให้ดูดีมีระดับขึ้นอีกด้วยครับ จุดด้อยของ Nescafe เท่าที่เห็นนะครับ ตัว Crema ผมว่าถ้าเทียบกับเครื่องชงกาแฟจริงๆ แล้วยังไม่เยอะเท่า เพราะถ้าชงเครื่องเราสามารถกำหนดตัวแปรทุกอย่างเองได้ แต่ทุก Shot ของ Nescafe ออกมาเท่ากันจริงๆ ครับ อีกจุดคือ กลิ่นของ Nescafe นั้นหอมเหมือนกาแฟสดจริงๆ แต่ไม่ค่อยขจรขจายเหมือนชงด้วยเครื่องธรรมดา ซึ่งอาจเป็นเพราะแรงดันไอน้ำที่น้อยกว่าครับ ลองดูวิธีชงเนสเปรซโซ่ และโฆษณาของเขาดูครับ แสดงโดย George Clooney จริงๆ มีอีกหลายคลิป ตลกร้ายทั้งนั้น
ปัญหาของการหาแคปซูล จริงๆ แล้วเป็นการตลาดของทางเนสกาแฟเอง เพื่อให้คนเกิดความรู้สึกอยากได้จริงๆ และตัวผลิตภัณฑ์นี้ก็ไม่ได้เป็นตัวหลัก แต่ก็ถือเป็นตัวทำเงินของทางเนสท์เล่เลยทีเดียว สำหรับสาเหตุที่เมืองไทยยังไม่มี เท่าที่ผมเคยลองถามปาสคาลดู ก็ได้รับคำตอบว่า เพราะราคานั่นเอง ยูโรกว่าๆ ถ้าเทียบเป็นเงินไทย คงไม่มีใครซื้อแน่ๆ ครั้นจะลดราคาก็ทำได้ยาก ด้วยต้นทุน และจะเป็นที่เปรียบเทียบกับประเทศอื่นได้ ในมุมมองของเนสท์เล่ ไทยแลนด์ ตอนนี้ตลาดกาแฟผงยังโตได้อีกมาก ในขณะที่กาแฟสดเอง มีคู่แข่งไม่ใช่สตาร์บัคส์นะครับ แต่เป็น กาแฟสดที่ชงขายกันทั่วๆ ไปในราคา 35-40 บาทนั่นเอง (ผมเคยเจอถูกสุด 15 บาทบนห้องอาหารพนักงานของห้างอิเซตัน!!)
ตัวแคปซูลเคยขาดตลาดจนมีคนหัวใสใน Youtube เอาแคปซูลเก่ามา Re-pack เสียด้วย แต่คงจะไม่ดีหรอกครับ ด้วยรสชาด และสุขอนามัยแล้ว ควรใช้ครั้งเดียวทิ้ง จุดนี้ก็เลยเป็นที่โจมตีในเรื่องการไม่รักษาสิ่งแวดล้อม (อ่านบทความน้องตี้เพิ่มเติม) และการจดลิขสิทธิ์ ทำให้เจ้าอื่นไม่สามารถทำได้ครับ เราจะเห็น Douwe Egberts (DE) เองก็ทำ ส่วนในไทยก็ Bon Cafe ครับ จะไม่เป้น Capsule แต่เรียกว่า Coffee Pod จะเป็นเหมือนถุงผ้ากลมๆ แบนๆ ใส่เข้าไปบนแป้นอีกที ซึ่งเสียเปรียบทั้งในด้านความสวยงามและรสชาดที่อาจระเหยออกไปได้ รวมทั้งการ Pack ที่ไม่แน่น อารมณ์ของกาแฟก็จะเหมือนชงกาแฟสด แต่ Stamp ไม่ดีนั่นเองครับ แต่ส่วนนี้เท่าที่เห็นเครื่องของ DE เองเขาก็แก้ด้วยการมี Stamper อยู่ที่ตัวเครื่องเลยครับ และทาง DE ซึ่งจับมือกับ Phillips สร้างเครื่องชงกาแฟสำเร็จ Senseo เองก็งัดกลยุทธให้มีเครื่องชงนมร้อนที่สามารถสร้างสรรค์กาแฟนมรสชาดต่างๆ ออกมาด้วย
SENSEO ของ Phillips ใช้ Coffee Pod ของ Douwe Egberts
Modern Life Style : Nespresso เพชรเม็ดงามของ Nestle
ขออนุญาตคัดมาบางส่วนจาก http://www.facebook.com/note.php?note_id=402970170142 โดย น้องตี้ คุณนิติ นวรัตน์ นักเรียนไทยในเมือง Utrecht, Netherlands นะครับ
ในปี 2006 Nespresso ได้เปิดตัว Brand Ambassador นั้นก็คือ George Clooneys นักแสดงฮอลลีวู๊ดชื่อดัง จาก Ocean Eleven พร้อมสโลแกนเก๋ๆ ว่า What Else?
Gerhard Berssenbreugge CEO ของ Nespresso คนปัจจุบัน ให้เหตุผลในการเลือกคุณปู่ Clooneys ว่า “เพราะสิ่งที่เหมือนๆกันระหว่าง Clooneys และ Nespresso คือ ความนุ่มนวล” นี้เป็นเหตุผลหนึ่งหรือปล่าวไม่รู้ ที่ทำให้ยอดขายของ Nespresso พุ่งกระฉูดในปี 2009 ขยายตัวเพิ่มขึ้น 22% ขายได้ถึง 2.7 พันล้านฟรัง (แปดหมื่นหนึ่งพันล้านบาท) และคาดว่าจะแตะที่ 3 พันล้านฟรังในปี 2010
แม้ Nespresso จะมีเสียงวิจารณ์อยู่บ้างถึงการสร้างขยะอลูมิเนียมที่มาจากแคปซูล แต่บริษัทก็ออกมาชี้แจงว่า 90% ซองซองแคปซูลของ Nespresso ที่ใช้แล้ว ถูกนำกลับมารีไซส์เคิลใหม่ แต่Nespresso ก็ยังถูกวิจารณ์เรื่อง การไม่เข้าร่วมกับ Fairtrade (องค์กรณ์ที่มีจุดมุ่งหมายที่จะส่งเสริมให้เกษตรกรในประเทศกำลังพัฒนา ได้รับรายได้และสถานภาพความเป็นอยู่ที่ดีกว่าเดิมและเหมาะสม โดยไม่ต้องพึ่งพาพ่อค้าคนกลาง) แต่ Nespresso ก็ออกมาชี้แจงว่า ตนเองได้ร่วมมือกับ the Forest Aids อยู่แล้ว (แต่โดยส่วนตัวเห็นว่าไม่ค่อยเกี่ยวข้องเท่าไร เพราะ the Forest Aids จะไปเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อม ส่วน Fairtrade จะเน้นเรื่องการค้าขายที่เป็นธรรม)
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Nespresso อย่างแรกคือ การสร้างความพิเศษให้กับตัวสินค้า เพราะ แคปซูลของ Nespresso จะใช้ได้เฉพาะกับเครื่องของ Nespresso เท่านั้น
…Nespresso จะขายเครื่องทำกาแฟให้ได้ถูกที่สุด แต่ขายตัวแคปซูลกาแฟให้ได้แพงที่สุด Nespresso จะตั้งราคาเครื่องทำกาแฟ (ซึ่งให้บริษัทอื่นผลิต) ในราคาที่ถูกมาก เช่น 79 ยูโร 39ยูโร เครื่องดีหน่อยทำพวกกาแฟลาเต้ได้ก็แพงขึ้นนิดหน่อย แต่ราคาถูกกว่าเครื่องทำกาแฟอื่นๆทั่วไป แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อซื้อไปแล้วลูกค้าจะต้องซื้อแคปซูลของ Nespresso ที่เมื่อคำนวนราคาต่อแก้วแล้ว จะสูงกว่ากาแฟ in-house อื่นๆ ทั่วไป เช่น แคปซูล Nespresso ในฮอลแลนด์ 10 ยูโร คุณซื้อได้ 7 แคปซูล ซึ่งตกแก้วล่ะหนึ่งยูโรกว่าๆ ซึ่งปกติแล้วกาแฟ in-house ทั่วไปจะตกแก้วไม่ถึง 1 ยูโร แต่ถึงอย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าของ Nespresso ที่เป็นคนชั้นกลาง เค้าไม่ได้แคร์เรื่องกาแฟที่แพงกว่า 50 เซ็นต์หรือ 1 ยูโร อยู่แล้ว แต่สิ่งที่เค้าอยากได้คือ อารมณ์ของการกินกาแฟ ซึ่ง Nespresso ให้พวกเค้าได้ ต่างจากกาแฟสำเร็จรูปที่ให้เค้าไม่ได้ หรือกาแฟเมล็ด ที่มีกลวิธีในการทำที่ยุ่งยากกว่ามาก
กลยุทธ์อย่างที่สอง การซื้อแคปซูลที่ยุ่งยาก แต่ประทับใจ แคปซูลของ Nespresso จะไม่มีขายในซุปเปอร์มาร์เก๊ตทั่วไป (และมีนโยบายห้ามขายในสถานที่ทั่วๆไปด้วย) คุณจะหาซื้อแคปซูลของ Nespresso ได้ในร้านบูติกช๊อปของNespresso หรือสั่งทางจดหมาย โทรศัพท์ และทางอินเตอร์เน็ทเท่านั้น
Jean-Paul Gaillard ผู้ก่อตั้ง Nespresso อธิบายให้ฟังว่า “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Nespresso มีความพิเศษมากขึ้นนั้น ลูกค้าควรจะรอบ้าง ควรมีความมานะที่จะไปซื้อของ ของเราบ้าง แต่หากว่าของเราดีจริงๆ หลังจากลิ้มรสชาติของ Nespresso แล้ว ความเหนื่อยยากที่ต้องเดินทางเพื่อเสาะแสวงหา หรือรอสินค้านั้นก็จะหมดไป” จากข้อความนี้ ผมจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใด คนจึงยื่นต่อคิวซื้อNespresso อย่างยาวมาก
Nespresso Shop
กลยุทธ์ที่สาม จดสิทธิบัตรให้หมด แคปซูลของ Nespresso นั้น มีแค่ Nespresso เจ้าเดียวเท่านั้นที่ทำออกมาขายได้
บริษัท Nestle ได้จดสิทธิบัตรเจ้าแคปซูลและสิทธิบัตรความเป็น Nespresso (เช่น วิธีการขาย หรือการให้บริการ) ไว้ถึง 70 ใบทั่วโลก Nestle จึงเป็นเจ้าของแคปซูลนี้แต่เพียงผู้เดียว แม้ว่าจะมีบริษัทกาแฟบางบริษัทออกมาทำตาม อย่าง Zara Lee ของฝรั่งเศลที่ได้ทำร่วมกับ Douwe Egberts ของเนเธอร์แลนด์ โดยออกภายใต้แบรนด์ L’or Espresso แต่สุดท้ายก็โดน Nestle ฟ้องไปตามระเบียบ
แบรนด์ Nespresso ถูกก่อตั้ง ตั้งแต่ปี 1986 โดย Jean-Paul Gallard ซึ่งเป็น CEO คนแรกของ Nespresso เค้าเสนอไปยัง Nestle ว่า ไอ้เจ้าแคปซูลผงกาแฟ จะทำกำไรอย่างงามให้กับบริษัทได้ เค้าติดต่อขอซื้อสิทธิบัตรแคปซูลกาแฟจากสถาบัน Batelle ใน Ohio ในสหรัฐอเมริกาและมอบหมายให้บริษัท Turmix ผลิตเครื่องทำกาแฟจากแคปซูลออกมา และในปี1990 ปีที่ Nespresso วางตลาดปีแรก มันก็สามารถทำเงินให้กับ Nestle ถึง 30 ล้านฟรัง(เก้าร้อนล้านบาท) ถึงอย่างไรตาม Nestle พึ่งจะมีนโยบายเอาจริงเอาจังในการบริหาร Nespresso ในปี 2000 เท่านั้นเอง
ผมยังไม่ได้ยินข่าวว่า Nespresso จะเข้ามาเจาะตลาดเมืองไทย แต่ที่ Nespresso มาใกล้เรามากที่สุดก็อยู่ที่สิงค์โปร์ หากว่าคนไทยอยากจะซื้อเครื่องทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso ก็คงต้องบินไปซื้อที่สิงค์โปร์ก่อน แต่ตัวแคปซูลสามารถสั่งมาได้ หากสนใจเพิ่มเติมลองดูในเว็ปไซต์ของ Nespresso ก็ได้ ที่ แต่ที่ผมยก Nespresso มาเป็นตัวอย่าง เพราะอยากบอกว่า
แค่คุณมีสินค้าที่มีคุณภาพในมือ ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะขายได้ แต่คุณจำเป็นจะต้องมีลูกเล่น และคำนึงถึงภาพลักษณ์ของสินค้าของคุณตลอดเวลา โดยเฉพาะหากคุณคิดจะอยู่ในตลาดแบบระยะยาว Nespresso เป็นตัวอย่างของ Brand ที่แสดงให้เราเห็นว่า เค้าไม่ได้ขายที่ตัวสินค้า แต่เค้าก็เล่นกับความรู้สึกของคนในเวลาเดียวกันด้วย
ช่วงโฆษณา “Wedding Band วงดนตรี งานแต่งงาน”